品牌出海想在万圣节“捣蛋”，这样“搞鬼”赢在起点

PONGO
Sat, 08 Oct 2022 08:59:57 +0000
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每年大约有100个国家庆祝万圣节，万圣节是美国第二大商业节日，年度消费接近90亿。在英国有近50%的人会为万圣节买单，在菲律宾有90%的人庆祝万圣节。尤其对于18-34岁的年轻人来说，万圣节是他们一年中最重视的节日。万圣节营销是品牌抢占年轻群体心智的好时机，品牌结合自身特色和万圣节创意融合能够很好地传递品牌理念，深度触达消费者。

节日元素

万圣节是西方国家的传统节日，以鬼怪、灵异、恐怖为基调，节日元素有“不给糖就捣蛋（Trick-or-treat）”、南瓜灯、恐怖片、鬼屋、万圣节派对等。品牌借势万圣节要贴合当下年轻群体的爱好，挖掘出品牌与年轻圈层沟通的共同语言。

营销热点

为庆祝万圣节的来临，小孩会装扮成各种可爱的鬼怪逐家逐户地敲门，要求获得糖果，否则就会捣蛋。传说中，各种鬼怪在万圣节会装扮成小孩的样子混入人群中，而人类为了让鬼怪更融洽会打扮成鬼怪的模样。美妆、服饰、食品、家居等是万圣节营销的热门品类。

服饰

在万圣节，人们会穿着夸张的服饰打扮成鬼怪，时下年轻人受到好莱坞电影和流行游戏的影响，许多知名IP形象也会成为人们模仿的对象。

女巫

根据谷歌2020年的数据显示，在万圣节期间全球搜索最多的是“女巫”。几个世纪以来，女巫一直在童话和小说里有重要地位。截至目前，TikTok上#Witchtok的话题视频已吸引超过310亿观看，是该平台最出名的亚文化之一。在万圣节期间，许多用户也会打扮成女巫的模样，因此夸张的女巫服饰在此期间很有市场。

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占星术#Astrology

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吸血鬼

2005年出版的《暮光之城》风靡全球，其改编的同名电视剧被称为“全球拥有最多青年人粉丝的电影系列”。由于文学作品和影视剧的传播，吸血鬼成为了最受千禧一代用户喜爱的鬼怪之一。对于许多男性用户而言，装扮成吸血鬼是一件很酷的事。与此同时，许多TikTok用户通过热门话题#TeamVampire追忆他们痴迷吸血鬼文化的青葱岁月，该话题目前已有12亿观看。

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暮光之城#thetwilightsaga

吸血鬼日记#thevampirediaries

游戏

万圣节期间也是游戏厂商大赚特赚的关键时期，许多游戏厂商会在万圣节推出节庆皮肤。除此之外，还有一些以僵尸为题材的游戏与万圣节调性非常贴合，比如《生化危机》、《最后生还者》、《植物大战僵尸》等游戏让僵尸热潮经久不衰。

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行尸走肉#thewalkingdead

植物大战僵尸#plantsvszombies

生化危机#residentevil

营销案例

联动营销：肯德基VS《第五人格》

2020年，快餐品牌肯德基携手游戏IP《第五人格》开启“万圣节侦香奇遇记”。虽说两个品牌跨界合作，但由于双方在合作的过程中强化自身优点，弱化跨界的冲突点，让此次联动营销大获成功。

首先，《第五人格》手游的哥特风与万圣节高度契合，肯德基IP“KI上校”应《第五人格》邀请来到游戏中的欧利蒂丝庄园。《第五人格》贴合Z世代爱好手游的喜好，拥有大量的年轻用户。肯德基在品牌“年轻化”的过程中通过二次元营销，借Z世代用户的社交语言，实现品牌与用户之间，点对点的有效沟通。

其次，肯德基在全球有广泛的影响力，在活动中，用户通过肯德基WOW会员购买指定套餐，即可获得游戏内调香师角色的奇珍时装Miss K升级道具。消费者到肯德基购买万圣节冰淇淋还能得到游戏限定贴纸。

肯德基和《第五人格》是线上和线下相互渗透的联动营销，肯德基锚定游戏IP对应的年轻用户，实现了品牌与圈层用户之间的有效对话。而《第五人格》则借力肯德基的巨大流量，打破圈层让更多用户了解到游戏并下载游戏。

碰瓷营销：汉堡王VS麦当劳

2020年万圣节，快餐类品牌汉堡王与麦当劳这对互掐已久的竞争对手上演了一场营销大戏。

汉堡王在万圣节举办“恐怖小丑之夜”(Scary Clown Night)狠狠地恶搞麦当劳，小丑是麦当劳的吉祥物，同时也是万圣节的元素之一。汉堡王对外宣传，只要在万圣节穿着小丑服饰来来到门店的消费者即可获得免费的Whopper（皇堡）作为奖励。按照游戏规则，万圣节当天会有一群麦当劳叔叔（小丑）涌入汉堡王的门店领取产品。借此营销自己的产品过于优秀，连竞争对手都抵挡不住。

汉堡王的这次营销不仅提升了他们在万圣节的线上声量，同时在国际上赢得了许多个广告奖，给用户留下了深刻的印象。

TikTok拥有海量的年轻用户，与万圣节的受众高度重合。万圣节的相关话题#HalloweenCountdown目前已有17亿观看，去年#Halloween2021的观看达到12亿，今年的话题#Halloween2022观看量随着万圣节的到来在持续增加，现在正是品牌商家通过TikTok营销扩大知名度的好时机。

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