红毛猩猩公海710那昕：借势TikTok挖掘东南亚电商的新蓝海

品牌出海观察
Tue, 21 Dec 2021 06:15:36 +0000
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PONGO从消费群体、电商平台以及营销内容三个维度探讨品牌入局东南亚的时机，其中原创短视频、红人、直播是品牌出海东南亚的重要因素和必经环节。

在GAIR 2021新消费数智化论坛上，红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕分享了一场主题为《借势TikTok挖掘东南亚电商的新蓝海》的演讲，与大家共同探讨东南亚电商的新机遇与运营经验。

做电商，首先都要考虑流量

“不管什么时候，只要提起电商，大家无可避免要考虑流量。目前东南亚电商经济发展迅猛，其发展路径跟过去的中国电商行业颇为相似。随着短视频时代的到来，新的流量渠道、新的消费人群和消费场景会不断涌现，营销漏斗的玩法会变得越来越体系化、复杂化，并不是简单计算ROI或者ROAS就能完事的。”

从数据上看，东南亚地区的电商格局已经趋于稳定，其中Shopee以每月1.98亿访问量占据榜首，Lazada以每月1.62亿的访问量紧跟其后。针对不同的东南亚国家，电商平台的排名会有所变化，比如以人口最多的印尼为例，虽然排名第一的依然是Shopee，但是紧跟其后是本土电商Tokopedia、Bukalapak。对于想开拓东南亚市场的品牌商家来说，需要根据不同的国家进行策略调整和运营耕作。

虽然东南亚地区还没出现类似于拼多多的社交电商平台，但是基于社交平台的电商商业化已经开始浮现，这意味着社交平台未来能够给东南亚地区的电商行业带来巨大的流量和商机。从图标上我们可以看出，Instagram、Facebook、TikTok等社交平台不管是在全球还是亚洲区的下载量远超Shopee，由此我们可以推断，基于东南亚主流社交平台的电商流量的潜力是非常大的。

目前，跨境电商从业者都非常关注TikTok的发展状况与招商政策，但是，TikTok对外公布的官方数据非常有限。

早些时候，Hoosuite基于TikTok广告系统的触达人群数据做出了一份报告，这里面的数据有一定的参考意义。目前，TikTok AD能够触达全球8.25亿用户（18周岁以上），其中56.1%为女性用户，43.9%为男性用户，18-24岁的年轻群体比例高达45%。如果以国家单位根据广告受众的总数来排名的话，前20名里，东南亚国家就占据了5个名额，分别是印尼的8700万广告受众，越南的3965万广告受众，泰国的3564万广告受众，菲律宾的3304万广告受众以及马来西亚的1345万广告受众。

换个角度说，目前通过TikTok广告平台能够触达2亿以上的东南亚成年用户，基于TikTok平台的东南亚电商具有很大的潜力和流量红利，非常值得大家去关注。目前TikTok的全球月活跃用户已经突破10亿，用户平均停留时长为52分钟左右，4-15岁的用户平均停留时长可以达到80分钟左右，TikTok的用户时长在某些区域已经超过YouTbue。直播方面，TikTok依然没有给出官方数据，而PONGO直播间的用户停留时长已经可以做到3分20秒。

“对应到国内的抖音直播，如果直播间的平均停留时间超过3分钟的话，已是相当优异的表现了。”那昕表示，在TikTok上做直播的MCN机构会越来越规模化、专业化，各项数据在跟国内抖音逼近。

近两年，TikTok深入布局跨境电商

这两年来，TikTok在不断探索电商业务，并做了很多尝试。比如在2020年10月，TIkTok与Shopify开始建立合作，并于2021年6月加深合作；又比如在2021年2月上线印尼站的TikTok Shop，同年6月上线英国站的TikTok Shop。而在今年12月，字节跳动开始推出独立电商App Fanno，引起了整个跨境电商从业者的高度关注，大家都非常关心这个独立商城与TikTok之间的关系。

目前，印尼地区和英国地区的TikTok用户可通过当地的TikTok Shop店铺进行应用内购物，而其他地区的用户基本上需要跳转到站外。虽然现阶段的TikTok Shop不管是成交量还是用户数都比主流电商平台要弱很多，但是TikTok Shop这一年来的发展还是很快的。以印尼地区的TikTok Shop为例，店铺的日均GMV破1000美元已经成常态，头部店铺的日均GMV开始触到30000美元的门槛。从销售品类看，生活用品、服饰、美妆以及食品类产品经常占据TikTok Shop的销售榜首，3C数码和厨房用具等品类的销售增长也在不断上升。

“尽管东南亚地区的电商客单价普遍偏低，但是整体的增速还是可以的，用户的网上购物习惯正在形成。相比传统电商，TikTok为商家和用户建立更好的沟通桥梁，允许用户与商家直接互动，进而促成复购。尤其是在比较具有时效性的直播场景，这些互动更容易让粉丝产生购买决策。”

随后，那昕拿着PONGO在双11期间的电商运营数据进行补充：“目前，Shopee品牌店铺的平均ROI做到1:4、1:5已经很常见，而TikTok这边只要运营妥当，能够做到1:10甚至更高。双11期间，我们跟京东印尼开展一些合作，其中包括代运营他们的TikTok新账号。一场直播下来我们实现了57.24%的复购率，用户的“观看-商品点击率”达到53.01%，点击成交率在20%以上，而用户的人均看播时长也达到3分20秒。如果商家想在卖货的同时与用户建立更好的连接，TikTok平台还是多加留意，趁早布局。”

当下是品牌入局东南亚最好的时机

说到品牌出海，大家首先想到的是欧美日韩等发达地区，占领高端市场。其实东南亚地区的经济，尤其是互联网、电商经济近年来在飞速发展，非常值得品牌商家去关注和布局。那昕表示，“现在是品牌布局东南亚市场的最佳时刻，我们需要打破对东南亚的刻板印象”。

错觉一：消费能力差

从图标数据我们可以看出，东南亚的电商经济增速很快，即便受到疫情的影响，2021年的东南亚电商GMV较2020年实现62%的增长，预计到2025年会达到2340多亿美金的交易规模。从居民的收入来看，几个具有代表性的东南亚国家的人均GDP并不低，其中泰国人均GDP为7274美元，越南人均GDP为2567美元，马来西亚人均GDP为11373美元，菲律宾人均GDP为3103美元，印尼人均GPD3894美元，那昕表示他们基本达到国内二三线城市人均GDP水平以上。

错觉二：基础设施差

物流和支付是电商行业的两大基础设施。近两年来，这两大基础设施在东南亚地区得到快速发展，大量投资资金往这两个赛道涌入。

2021年上半年，资本圈围绕东南亚的电商领域进行了248起投资，投资金额达到47亿美元，其中物流领域的投资金额突破25亿美元。大家熟悉的东南亚物流公司Ninja Van、Flash、极兔都得到资本的青睐。从目前状况看，东南亚地区的“当日送”物流服务已经能够覆盖28%的用户。

从支付领域上看，2021年上半年，资本圈在东南亚地区发起240笔投资，投资金额达到25亿美元。目前东南亚的线上支付普及率已经达到24%，电子钱包的发展速度惊人。行业研究机构认为，在2025年，东南亚的现金交易比例会下降至47%，越来越多的用户开始接受和长期使用线上支付方式。

错觉三：白牌天下

过往一段时间里，中国卖家想做东南亚市场，首先考虑的是超高性价比的产品。但是从最近几年来看，东南亚消费的消费心智出现了中间地带，消费需求介于廉价的白牌和高端的欧美品牌之间。从Facebook的调研来看，虽然现阶段的东南亚用户在消费过程中多数还是优先考虑性价比，但是也开始把产品质量、品牌价值、环保等因素纳入消费理念，对于非本土品牌商来说，这无疑是入局东南亚，抢占用户消费心智的好时机。

目前，3C数码、美妆、小家电、食品行业的国际品牌在积极布局东南亚市场，中国电子消费品牌面临巨大机遇。

打破对东南亚的刻板印象后，我们再从消费群体、电商平台以及营销内容三个维度探讨品牌入局东南亚的时机。

在疫情的影响下，东南亚的数字消费用户在最近两年新增6000万人，整体突破3.5亿，80%的数字消费用户曾在网上购物。东南亚用户线上购物的习惯正在养成，对于品牌来说无疑是很好的切入时机，从线上占据用户心智的成本远比线下要低。

从平台上看，东南亚各大电商平台相对稳定，部分平台甚至处于政策收紧的状态。而TikTok这个平台用户的停留时长给品牌商家带来高性价比的曝光机会。与此同时，这个平台的第三方服务商也在逐步完善，能够提供越来越专业的服务。目前TikTok Shop还处于早期阶段，大部分卖家还处于同一条起跑线上，商家之间的优势差距并没有那么明显。对于品牌商来说，并没有错失最佳入局时机。

在国内，内容电商模式已经非常成熟，并出现了什么值得买、小红书、抖音等标杆企业。而在东南亚，目前消费类内容非常缺失。比如在Google印尼搜索“blender dapur”，Top5的搜索结果仅有一条非电商购买页面，按那昕的话就是“只有土，没有草。品牌若能在东南亚这片土地上种上一片草地，谁就会是赢家。”

如何在东南亚地区做好品牌营销？

那昕认为，原创短视频、红人、直播是品牌出海东南亚的重要因素和必经环节。

短视频已成为全球年轻消费者接收外界信息的重要方式。面对这种趋势，品牌商家若想快速占领东南亚年轻消费者的心智，从短视频营销切入无疑是最好的选择。在品牌出海营销的过程中，品牌商家不仅需要具备很强的内容策划能力、内容创作能力，还要重视内容的本地化，这样才能避免文化冲突，产出一些接地气的广告内容。

在TikTok平台上，品牌商家还要进行有策略的投放，提高种草视频的完播率和互动率，从而获得TikTok系统的流量推荐奖励，进而扩大品牌声量。

产出好内容后，品牌商需要扩充内容的传播渠道，红人无疑是现阶段最佳的选择，能够帮助品牌商家快速触达消费用户。

在红人投放的过程中，品牌方既要研究用户的消费心理和搜索路径，也要考虑成本，那昕认为结构化红人营销策略能够很好地兼顾营销成本和营销效果，增加曝光延续性和长尾效应。

那昕表示，PONGO旗下自主研发的红人SaaS平台PongoShare已经汇聚全球百万级优秀内容创作者，能够根据客户需求和红人标签进行匹配，从而制定高效的结构化红人传播方案。

直播方面，那昕认为海外直播的链路非常长，需要国内团队、海外团队紧密配合，才能发挥最佳效果。“跨境直播最好还是优先选择本土主播，他们对本土文化、生活场景的理解有着天然的优势，能够带动品牌与消费者之间的互动与转化，避免产生文化隔阂。”至于直播上的运营操盘术，那昕认为国内的玩法已经非常成熟，可完全把现有的运作机制搬到海外再进行优化。与此同时，品牌商家可以通过优质的短视频内容进行预热，结合KOC/素人进行广撒网，从多个渠道吸引直播观众，进而实现ROI的提升。